消费新赛道将有哪些看点

近期，以“消费”为主题的节日在上海频频亮相，一系列旨在释放消费潜力的活动相继推出。

事实上，商业界和专业学者不仅关注当下有哪些新的消费现象、新亮点和新赛道，还把目光投向了未来。他们不仅研究未来中国家庭的潜在消费增长点，年轻人的喜好，以及未来10年的潜在消费需求，一些“未来产品”的雏形甚至已经来到一些体验者面前。

复旦大学管理学院市场营销系副教授徐谦多年来一直在研究消费者行为和消费者心理。最近，她的研究重点转向了“数字消费”和“可持续消费”。她对未来消费趋势的观察和预测，值得一听。

新一代消费者的关注点发生了变化。

解放星期一:你研究消费行为和消费心理很多年了。为什么近期要聚焦“数字消费”和“可持续消费”？

徐谦:最近有两个关于消费的重要趋势，无论是学术界还是企业界，都特别受到关注。它们是“数字消费”和“可持续消费”。

人们对“数字经济”这个词并不陌生，但对“数字消费”却未必陌生。我们这里所说的“数字消费”是指消费者愿意花钱购买无形的数字产品。

我是一个80后，我是一个“互联网人”。少年时代，随着信息技术的飞速发展，我们看到互联网一步步成为日常生活的基础设施，逐渐习惯了在互联网上交友、交谈、生活。然而，我们在研究中发现，对于今天的年轻一代来说，已经不能简单地称他们为“互联网一族”，或许称他们为“虚拟现实一族”更为恰当。

解放星期一:“虚拟现实战队”和“网络战队”有什么显著区别？

徐谦:就“互联网人”而言，他们生活在互联网世界里，在互联网世界里冲浪，似乎已经很忙了。其实他们与互联网的接口只有手机和电脑。然而，“虚拟现实族”从小就是互联网世界的原住民。他们的成长和生活早已与手机、电脑融为一体，对数字虚拟空间的熟悉是自然而然的。随着数字技术的不断更新和飞跃，如今，他们接触到的数字虚拟空间更加丰富，包括电子屏幕、虚拟现实端口、智能汽车、智能家电等等。

如果说“互联网一族”37%的线上线下时间，甚至50%的时间都花在了线上，那么“虚拟现实一族”可能正好反过来，变成了73%的时间。“虚拟现实群体”愿意比前几代人花费更多的时间和精力在虚拟的在线时空上。在虚拟的在线时空里，他们可以自由地交换材料、消费、互动和交流。

解放星期一:“可持续消费”的具体体现是什么？

徐谦:最初我们经常谈到企业对“可持续发展”的追求，后来又谈到对无污染、更环保的“可持续生产”的追求。然而，随着讨论的深入，无论是企业家还是学者都会发现，为了追求更环保的生活，仅仅依靠企业不污染和使用更环保的材料是不够的，还需要来自消费者的努力。消费者在消费过程中也应该抱着“可持续消费”的目标。幸运的是，今天的年轻一代欢迎“可持续消费”的概念。

“可持续消费”不是简单的倡导大家要节俭，学会过“紧日子”，而是倡导更健康的消费理念。比如我们现在和年轻人讨论要不要买奢侈品，得到的答案和过去不一样。如果说，以前很多人买奢侈品是为了显示自己的消费能力和品味，愿意花更多的钱买更好的东西，享受更好的生活，那么现在的年轻人更关心的是，我花了那么多钱之后，我的经历、感受和价值观还能维持多久。

以一个包包花费几千或者几万元为例。如果这个包包不时尚，质量差，用了一两年就不能用了，他们会觉得不划算。但是，如果这个包包因为某些方面的特殊性，可以长期使用或者由此产生的认同感和满足感可以持续很长时间，那么，即使需要为这个包包付出几个月的工资，他们也会为之感到高兴。在他们看来，他们选择的这种消费，比买了之后就上架一两次的消费，要经济得多，可持续得多。换句话说，可持续消费不一定意味着省钱，你可以花更多的钱，但你要追求更长远的利益。

近期的高温天气引发了很多年轻消费者对环保和可持续消费的讨论，也可以说是上述消费理念的体现。在“可持续消费”的支持者看来，当他们能够获得同样的利益时，他们愿意为环保和更有利于长期未来的商品多付一点钱。

可能十年前，我觉得研究这样的消费观太超前了，没有具体的消费场景和消费案例可以研究。但现在，一方面，年轻一代的消费者已经具备了理解和践行这种消费观的认知基础；另一方面，我国已将二氧化碳排放峰值和碳中和纳入生态文明建设总体布局，学者介入如何增强消费者可持续消费意识的研究正当其时。

“准未来产品”的孵化与未来消费者的对话

解放星期一:听说有商家结合“数字消费”和“可持续消费”的概念，开发出了新一代商品的雏形。

许倩:没错。严格来说，这种尝试还在“孵化”过程中，属于过渡状态的“准未来产品”。

众所周知，试驾是汽车销售的重要组成部分。各大汽车品牌往往在试驾中使出浑身解数来吸引消费者。最近某知名汽车品牌正在这方面寻求新的突破。

许多企业已经尝试推出类似的活动，这些活动是真实产品和虚拟产品的结合。对于汽车销售公司来说，相对于销售汽车的主营业务，赠送上述虚拟汽车只是众多营销手段中的一种。但这并不意味着他们未来不会增加对虚拟汽车的依赖，给消费者更多的想象空间。

一些汽车品牌已经在计划开发一种虚拟汽车，以填补客户在日常生活中不能经常换车的遗憾。对于客户来说，可以时不时的换一辆虚拟车，对虚拟车进行改装，与虚拟车友进行交易，这也是一种源自购车的乐趣。在不久的将来，估计这类活动会越来越多，并产生其经济价值。

解放星期一:汽车品牌发展这种业务是为了顺应市场上部分年轻消费者的购物喜好，还是为了试水，在条件成熟时拓展业务？

许倩:我觉得都是。现在的大品牌都有很强的意愿去研究新生代消费者的心理、行为特征和潜在需求，有很强的危机感。在他们看来，如果不能把握新一代消费者的心智特征，这些消费者真正长大后，就很难在他们心目中还有一席之地。

与其说是取悦，不如说是生存。与其说是提前布局，不如说是希望与新一代消费者保持对话。前述案例中的虚拟汽车赠品是品牌希望与消费者保持对话和沟通的一种营销安排。现在年轻人喜欢什么，什么最容易触动他们的感受和共鸣，品牌就会主动出击。也许，在这个过程中，他们孵化出了下一代产品的突破口。

现在，为了开辟新的消费轨道，一些企业也非常重视与学术界合作，开发新一代的消费者研究方法和工具。例如，一些糖果公司与大学的神经科学家合作，跟踪消费者品尝糖果后的情绪反应。一些电影制作公司提前制作预告片，利用最先进的生理指标实时监测工具，捕捉观众在观看过程中的反应，从而预测正片上市后的受欢迎程度。在现实购物场景中，对消费者进行全渠道、无干扰观察的消费者研究项目越来越多。

创新的消费者需求解决方案更受欢迎。

解放星期一:最近，上海频繁出现以“消费”为主题的节日。一系列旨在释放消费潜力的活动陆续展开。根据你的观察，目前的消费需求中，有没有哪些未被满足的部分值得挖掘？

许倩:现在很多商家苦于没有新的产品和方法来吸引消费者，觉得消费者越来越难讨好。据我观察，消费者的消费热情和需求还在，只是消费心态发生了变化。比如同样的成本，他们更愿意购买概念更先进、体验更好、价值更高、科技感更强的产品。智能家电在这些年受到了新一代消费者的欢迎。新老推出正是顺应了时代的节奏，一步步赢得了消费者的认可。此外，新一代消费者有一个特点。他们愿意把钱花在能给他们带来意想不到的刺激的品牌或商品上，哪怕他们有缺点，还没有完全成熟。

我们从中得到的启示是:人对更好更精致生活的渴望永远存在，前提是你能满足它；品牌创造更好更精的产品远远不够。他们需要用先进的技术创新地解决用户的需求。当你用新技术、新思维、新方法去创新，去解决用户的需求，你就更有可能开辟出一条新的赛道，创造出属于自己的蓝海。

例如，现在许多年轻人忙于工作，他们没有太多的时间花在购物和做饭上。点外卖是家常便饭。但从内心来说，他们对食物和健康的追求始终存在。很多商家只是推出好用的炒菜机，只是解决了让做饭变得更简单的问题，并不能解决年轻人忙着准备食材的痛点。这个时候，如果一个商家能够一揽子解决这一系列问题，帮助年轻人实现花更少的时间，吃更好更健康的饭菜的梦想，这个产品一定会引起很多消费者的共鸣。怎么来的？必须是创新。光有商业模式的创新是不够的，还要有硬核技术的突破。

在不久的将来，那些能够提供创新性消费需求解决方案的品牌会更受欢迎，那些能够创新性地解决消费需求，拥有自主研发能力和核心技术的企业会有更好的未来。